Главная >> Публикации >> Бизнес идеи >> Зонтичный бренд – это популярная и широко распространенная стратегия расширения бренда. (24.04.2015)

Зонтичный бренд – это популярный прием, который заключается в раскрутке одновременно нескольких товаров/категорий товаров под одним брэндом. Торговая марка, играющая роль «локомотива», должна распространять свои положительные свойства на прочие марки-сателлиты.

Что представляет собой зонтичный бренд? Примеры и особенности.

В роли зонтичного бренда, как правило, выступает популярное имя производителя либо марка, которая ранее была успешно раскручена. Также часто встречаются бренды, чьи названия используются в названиях самостоятельных, отдельный подсерий товара для разных групп населения и рынков.

Ключевым преимуществом использования подобного бренда выступает низкая стоимость старта раскрутки, а вторым – упрощенная дистрибуция. Ряд компаний под зонтичным брэндом выпускают товары, не являющиеся главными в структуре их продаж. Это делается с целью дополнительной поддержки ключевого бренда (к примеру, можно выпускать сухарики под пивным брендом).

Однако если объединить под единым зонтичным брендом несколько разнородных товаров, то значительно уменьшается их узнаваемость, а также сокращается лояльность товара (это называется «размывание бренда»). Помимо прочего, если потребитель негативно воспринимает один товар из линейки, то он теряет доверие к бренду в целом.

Одни маркетологи считают, что не следует выпускать под общим зонтичным брендом кефир, молоко и сырки, так как это одна товарная группа – молочные продукты. А другие эксперты, наоборот, это называют классическим «зонтиком».

Какие преимущества присущи зонтичному бренду?

Ключевое достоинство зонтичной стратегии заключается в следующем: при наличии известного бренда, на раскрутку какого-либо нового товара аналогичной марки нужно меньше средств, нежели запускать новый и независимый бренд.

На конкурентных рынках (кондитерские изделия, майонез, пиво и прочее) на вывод новой торговой марки может потребоваться 1,5 – 2 миллиона долларов, и это лишь на рекламу. Кроме того нужно заплатить торговым сетям, чтобы они выделили место, отдать деньги за мерчендайзинг, организовать знакомство потребителей со своим новым товаром и так далее. Однако если использовать зонтичный бренд, то можно сэкономить половину и даже больше от этой суммы.

По мнению некоторых маркетологов, зонтичные бренды имеют еще одно неоспоримое преимущество - производителю гораздо проще наладить дистрибуцию. То есть, торговая сеть охотнее возьмет на реализацию какой-либо новый продукт, который выпускает известный бренд, нежели совсем незнакомую и нераскрученную марку. А потому расширение бренда выгодно не только с материальной точки зрения. С его помощью можно увеличить силу основного бренда посредством большего присутствия товаров на полках.

Большинство компаний под зонтичным брендом выпускают товары, заведомо не являющиеся ключевыми в их структуре. Это выполняется с целью дополнительной поддержки главного бренда. Допустим, многие пивные компании под своей маркой продают сухарики (Клинские, Бочкарев и прочие). Также компания Хеппиленд разработала серию сухариков Трофи, дополнив линейку слабоалкогольных коктейлей с аналогичным названием.

Благодаря зонтичным брендам у фирм появляется и другая возможность – они могут обойти закон, который ограничивает рекламу спиртного. Допустим, отечественная компания производит слабоалкогольный напиток «Флагман Микс». Но в сознании российских потребителей данная марка неизменно ассоциируется с водкой «Флагман». То есть, компания специально запустила зонтичный бренд для продвижения своего основного товара.